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全球最大电商败走全球最大市场?被指输在水土不服

2019年04月21日 07:20 来源:央视财经 

  央视财经评论丨全球最大电商,败走全球最大市场?起大早赶晚集,亚马逊输在水土不服…

  4月18日,亚马逊中国正式发表声明,为了寻求战略转型,将于今年7月18日起、停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务,亚马逊进入中国15年从最辉煌的时候占市场份额20%左右,一直到今天占市场份额只占到0.6%,这期间究竟发生了什么?这家全球最大的电商企业,为何会在中国,这个全球最大的电商市场败走麦城?

  4月20日,央视财经频道《央视财经评论》栏目邀请中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚、央广财经评论员王冠做客演播室,进行深入分析。

  亚马逊输在了哪里?

  李勇坚:亚马逊缺乏适应中国市场的创新

  中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任 李勇坚:从本质上来说,亚马逊作出这个决定,我觉得主要的原因是它缺乏适应中国市场的创新。亚马逊本来是创新能力非常强的公司,它在全球做了很多的创新,包括商业模式创新、技术创新,它都做得很好。但是到中国之后,没有跟上中国创新的步伐。

  举个例子,比如电商会员制,亚马逊在全球做得都非常成功,但是在中国做得很一般。什么原因?非常简单,中国电商也做会员制,而且都是学亚马逊的,但是它们讲创新。亚马逊的会员制主要是免运费,卖得还巨贵:1年388元。那么,京东一开始会员制,1年99元起价,后来慢慢地建立在生态上面,比如说,京东的会员可以抢酒店的八五折,比如会员捆绑爱奇艺的服务,它建立在一个生态体系上面,不单是会员制,更是形成一个服务的体系。而这些方面亚马逊都没有跟上,它还是把美国的那一套原封不动地搬过来。

  第二个创新,这两年我们整个中国电商的商业模式创新提得很快,像短视频,像O2O线上线下联动,包括大的电商跟线下联营。在这些方面,亚马逊基本上没有什么动作。

  王冠:起大早赶晚集 亚马逊输在水土不服

  央广财经评论员 王冠:打个比方,亚马逊有点像是外籍的大牌球员,曾经拿过欧冠,乘兴而来现在败兴退出。为什么欧冠的球员,踢中超却踢得这么别扭?在我看来,亚马逊之所以起大早赶晚集,真的是输在水土不服。

  先说起大早,实际上它2004年收购了卓越网花了7500万美元,在2004年这是很高的价格。它在收购了卓越网之后,当时是信心满满,因为亚马逊在北美的业务拓展已经非常好了,它在国际市场已经积累了很多的成功经验,包括物流体系,包括数据链等等。

  但是它有几个没想到:首先没想到的是内地整个电商爆发得这么快。2009年双十一开始,亚马逊表现得比较傲娇:没参加,你们中国电商企业搞大联欢我就不参加了。

  另外一方面,它没有考虑到中国消费者对于效率的期待。亚马逊曾经引以为豪的物流配送效率:保证两天送到。但是今天我们来看,两天送到,根本满足不了中国消费者对于物流的期待和胃口。

  而且更关键的一点,我想替亚马逊说一句话,因为它是很成熟的国际球员的打法,一定程度上它对于本土化比较糙的技术动作,它要么是没想到,要么就是没适应。换一种视角,我们在互联网电商爆发的初期,有不少企业都经历过野蛮生长,而亚马逊带着成熟的体系也好,企业文化也好,没能适应这样一种局面。

  此外,亚马逊在文化上对于中国的国情也缺乏了解。我问一位同事,你觉得在亚马逊买东西最不爽的是什么?她立刻脱口出而出:没有买家秀。这个其实很关键,买家秀是大家刷淘宝非常看重的一点。显然以上这几点,亚马逊都没有能及时抓住。

  市场新调整 电商怎么变?

  李勇坚:勇于求变 要有能力适应多变的消费者

  中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任 李勇坚:我们电商要适应多变的消费者。中国市场有一个特点,就是我们的消费者在时刻地变化,比如说70后讲性价比,90后讲潮牌,00后讲体验互动这些东西,如果你电商商业模式不适应这些变化,还是强调电商只是一个渠道,只是把商品弄到你的渠道来卖的话,恐怕你未来的路会走得很艰难。如果还单靠价格战,单靠性价比这么几招,很难保持流量的增长或者销售量的增长。

  我们本土电商也面临国际化的问题,国际化首先要解决三个问题:第一,把我们的模式搬到国外去的时候,一定要考虑到当地的文化背景和消费者的习惯还有消费者的需求,我们不能再一味沿用我们这一套模式,虽然我们在中国已经做得很成功了;第二,从整个本土电商来说,中国习惯于价格战、性价比等,但是在国外一定要关注消费者的需求痛点在什么地方,不单单是价格战;第三,本土电商走出去,管理层一定要做本土化,所以亚马逊很重要的就是本土化程度不够。

  王冠:亚马逊仍然是值得尊重的企业

  央广财经评论员 王冠:我们看到在中国的电商市场,亚马逊现在是比较被动。但是实际上,我特别要强调的是,亚马逊依然是值得尊敬的企业,它现在是全球最顶级的,市值超过9000亿美元的互联网巨头,我们不能用简单的一家电商企业来定义它。

  在上一个财年,亚马逊整个云计算收入增长幅度超过45%,整个云计算所创造的营收达到了250亿美元以上,增长的幅度非常大,在它的整个规模中的占比也在不断地提升。所以它具备用高科技再为其他的业务赋能的能力。

  与此同时,尽管退出了中国市场,但是实际上亚马逊在全球市场的占有率,远远高过国内包括阿里、京东等电商巨头,它还有非常多的值得我们学习的地方。

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